YouTube · Budowanie popytu
Reklamy YouTube, które tworzą popyt przechwytywany w wyszukiwarce.
Kampanie wideo budowane po to, by wygenerować popyt, który potem wygrywasz w wyszukiwarce — mierzone wpływem na całe konto, a nie samymi konwersjami po obejrzeniu.
- 01
Oceniane złym wskaźnikiem
Konwersje po obejrzeniu sprawiają, że każda kampania wideo wygląda rentownie. Po ich odjęciu większość budżetu na YouTube nie daje mierzalnego efektu.
- 02
Reklama telewizyjna przy przycisku pomijania
Kreacja, która potrzebuje trzydziestu sekund, by dojść do sedna, w miejscu, gdzie widz decyduje w pięć.
- 03
Brak warstwy przechwytywania
Popyt powstaje i wycieka, bo nic w wyszukiwarce nie jest przygotowane na zapytania brandowe, które wywołało wideo.
- 04
Targetowanie zbyt szerokie, by się czegokolwiek nauczyć
Jedna kampania, wszystkie miejsca docelowe, zero podziału — więc nic nie da się wywnioskować ani z sukcesu, ani z porażki.
Czym się zajmujemy
-
Kampanie budujące popyt
Video reach i In-Stream zbudowane pod zdefiniowaną grupę i zdefiniowany przekaz, ze świadomie zarządzaną częstotliwością.
-
Kierunek kreatywny
Hak w pierwszych pięciu sekundach, jedna myśl na materiał i warianty tworzone po to, by wyizolować przekaz, który faktycznie trafia.
-
Przechwytywanie w wyszukiwarce
Kampanie brandowe i kategoriowe uruchomione, zanim ruszy wideo, żeby wygenerowany popyt nie trafił do konkurencji.
-
Projekt pomiaru
Geo holdouty albo czyste okna przed/po, żeby wkład wideo opierał się na dowodzie, a nie na asystach raportowanych przez platformę.
Wideo to kanał płatny, nie projekt contentowy
YouTube bywa sprzedawany jako świadomość marki — pozycja w budżecie, której nikt nie musi uzasadniać. My traktujemy go jak płatny kanał pozyskania, co oznacza ten sam ciężar dowodu co w wyszukiwarce: zdefiniowana grupa, zdefiniowany przekaz i projekt pomiaru ustalony, zanim cokolwiek ruszy.
Warstwa przechwytywania powstaje pierwsza
Wideo tworzy popyt brandowy. Jeśli nic w wyszukiwarce nie jest gotowe, by go złapać, ten popyt trafi do konkurenta, który licytuje na Twoje frazy kategoriowe. Dlatego najpierw budujemy stronę wyszukiwarki: obronę marki, pokrycie kategorii i stronę docelową zgodną z tym, co obiecało wideo.
Uczciwy pomiar
Konwersje po obejrzeniu sprawią, że każda kampania wideo będzie wyglądać na sukces. My mierzymy geo holdoutami albo czystymi oknami przed/po, wobec postawionej wcześniej hipotezy. Czasem odpowiedź brzmi, że YouTube nie jest właściwym kanałem dla Twojej oferty — a dowiedzenie się tego w sześć tygodni jest warte kosztu testu.
Wybrane wyniki
- Plan kanału powiązany z konkretną grupą odbiorców i konkretnym przekazem
- Briefy kreatywne i macierz testów na pierwszy lot kampanii
- Kampanie przechwytujące w wyszukiwarce uruchomione przed startem wydatków na wideo
- Projekt pomiaru pokazujący efekt przyrostowy, a nie tylko konwersje wspomagane
- Jasna odpowiedź, czy kanał zasługuje na stałe miejsce w miksie
Pytania
Czy potrzebujemy profesjonalnej produkcji wideo?
Nie. Czytelne, dobrze oświetlone materiały nagrane wprost do kamery regularnie wygrywają na YouTube z drogą produkcją. Liczy się hak i konkretność przekazu.
Jaki budżet przeznaczyć na pierwszy test?
Tyle, by dotrzeć do zdefiniowanej grupy kilkukrotnie w ciągu czterech do sześciu tygodni. Poniżej tego niczego się nie nauczysz, a test staje się drogim sposobem na potwierdzenie niepewności.
Czy to nie skanibalizuje naszych wydatków w wyszukiwarce?
Wolumen zapytań brandowych zwykle rośnie, co w uśrednionym raporcie wygląda jak kanibalizacja. Dlatego projekt pomiaru ustalamy przed kampanią, a nie po niej.
Jak pracujemy
Zastanawiasz się nad YouTube jako kanałem reklamowym?
Kampanie wideo budowane po to, by wygenerować popyt, który potem wygrywasz w wyszukiwarce — mierzone wpływem na całe konto, a nie samymi konwersjami po obejrzeniu.